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快手没有对手

发布日期:2022-06-16 22:45   来源:未知   阅读:

  人们对于互联网头部企业的印象,一般分为两种。一种是巧借资本、跑马圈地,但是由于高速扩张,却普遍增收不增利。另一种则是稳扎稳打,先跑通了模式再借助资本的力量插上双翼,加速快跑。过去10年一直低调蛰伏的快手,显然属于后者。

  如果要问国内哪家企业既获得了商业上的成功,也保留了创立之初的情怀,快手当属一个。日前,港交所上市的快手科技发布2021年二季度及中期业绩,其二季度收入达191.4亿元,同比增长48.8%;毛利润为84亿元,同比增长89%。

  在全球经济下行的当下,快手却依然在营收及毛利润上保持如此之高的增速,这也不得不让人对其商业模式、增长背后的逻辑有着强烈的好奇之心。那么,快手有着什么样的独特竞争力,才得以在营收、用户等多方面有着傲人的资本?我们沿着快手高速发展的脉络,或许可以找到答案。

  众所周知,“私域”是快手早期的平台标签之一。从下沉市场着手,快手通过私域流量,打造了平台的“老铁文化”。在快手的公域流量开放后,广告业务也随之呈现出爆发式增长态势。

  今年3月份,2020年Q4财报发布时,快手广告收入实现首次超过直播业务。与此同时,快手平台的品牌广告业务增势凶猛,甚至一度超过整体线上营销服务的同步增幅。

  快手打开“私域”口子后的成效,也是显而易见的。2021年第二季度,线上营销服务占比过半,为52.1% ,而过去占据首位的直播业务占比则为37.6% ,其他服务占比10.3%。

  值得一提的是,这也是快手连续两个季度对总收入贡献过半。而且,要知道,快手品牌广告商数量较去年同期增长近四倍。

  这也意味着,快手借助公域流量、通过线上广告营销实现商业化的进程正在加速。由此,也带来了快手大盘营收的“大丰收”。财报显示,2021年上半年,快手总收入超过360亿,同比增长42.8%。

  快手通过早期的私域流量打下江山,后又通过公域流量开放而实现商业化变现。也由此打开了短视频产品形态的新天地,与抖音共同形成了两强争霸的局面。

  快手和抖音的双强竞争,是互联网行业罕见没有形成二八定律的特例。与抖音相比,快手的优势是十分明显的,通过早期的私域流量运营,快手已经形成了一个兼具内容+社交属性的高粘性社区。

  与抖音更强调内容与平台算法推荐模式所不同的是,私域流量更加注重内容创作者与粉丝的相关性。这就好比抖音的粉丝价值,与微信公众号粉丝价值的区别,可谓是天壤之别。

  据观察,快手可能是业界少有的重视用户价值的平台。因此,其社区氛围格外浓厚。要知道,快手是基于“真实人设+老铁氛围”构建起来的,主播与粉丝有更强的连接性。

  因此,早期的快手,光靠直播就坐稳了短视频的头把交椅。最令人瞠目结舌的是,今年二季度,快手应用上的互相关注对数在二季度已达到126亿对,同比增长60%。

  由此带来的,也是快手私域流量用户的超高粘性,直播复购率高得出奇。值得注意的是,快手直播2020年平均复购率已经达到65%,这样的亮眼数据,在互联网圈可谓独一无二。

  在借助私域流量站稳脚跟后,快手也在公域流量上不断发力,并通过去中心化的内容分发机制,让普通人和腰尾部主播的创作积极性加强,更多网红播主在快手上扬名立万、并实现变现。

  一直低调的快手,在成功打通了公域流量、私域流量的商业闭环后,也深谙流量运营、造势出圈之道。并且不断在商业化方面提速。如今的快手,显然已经进入了商业变现的快车道。

  论快手的发展战略,除了由私域转向公域,实现线上营销服务的商业化外,其加速布局海外市场,也是其核心策略之一。

  快手CEO宿华曾表示:“考虑到海外市场的发展机遇以及高增长潜力,海外拓展已经成为我们的核心战略之一。短视频和直播行业在海外市场的成熟度相对较低,仍处于发展和商业化的早期阶段,用户渗透率低,用户需求尚未得到满足,代表着巨大且极具多元化的变现潜力,未来充满增长和发展的机遇。”

  因此,快手也瞄准了短视频最有潜力的一些迦南之地。例如人口密集度搞、对短视频文化接受程度较高的南美、东南亚以及中东地区。

  而且,快手在这些地区的表现不俗。2021年6月,快手的海外市场MAU超过1.8亿。尽管国内出海的短视频APP为数众多,不仅有海外版的抖音Tiktok,也有欢聚时代旗下BIGO LIVE,而且有众多的海外巨头,但是快手也抢占了一席之地。

  宿华接受Bloomberg专访时曾说:“TikTok是当今全球市场的领跑者,但这个市场仍有巨大的增长空间。快手的理念与我们的同行截然不同,这是建立在我的个人经历和价值观的基础上的。”宿华此言一出,可谓一语道破天机。

  与抖音等其它平台在商业化方面大刀阔斧、强势进行商业化所不同的是,快手稳扎稳打,依然以产品为核心,因此十分注重团队人才的物色与培养。

  例如,曾经担当贝恩资本的投资人和滴滴海外高管的仇广宇,便是其海外业务负责人。他曾帮助滴滴在巴西建立业务并负责管理滴滴在巴西收购的打车公司99,自其去年8月加入快手以来,也逐渐通过其对当地市场的了解,组建了包含来自谷歌、奈飞、TikTok、Facebook等顶尖团队的人才。

  种种迹象表明,快手已将出海业务定在了较高优先级,而且,从其收编的全球顶尖人才也足以看出,其进击海外市场的决心。

  在很多人的印象中,快手平台的内容与用户普遍偏低端,甚至过于草根。但是实际上,这只是人们对于其早期的刻板印象,甚至是错觉。

  据观察,如今的快手,早已找到了内容与商业的平衡点,实现了用户的多元化转型,更完成了“农村包围城市”的蝶变。

  因此,与其说快手上的用户参差不齐,不如说这是其用户多元化的结果。尤其是在内容分发机制、与用户精准匹配的算法优化下,快手平台对于内容的包容性更强,也更受各种圈层用户的喜爱。

  去年7月底,周杰伦的首场个人直播秀选在了快手。彼时,就有很多用户就带着这样的疑问:为何众多明星顶流不选抖音,却选择了快手。

  据了解,当时直播的战绩,也让周杰伦的这个选择变得极具戏剧性:开播前半个小时,周同学的快手直播间已经聚集了100万粉丝。当周杰伦出现在直播间时,观看的粉丝增长了到了500万。至晚上9点整结束,周杰伦的粉丝数也一跃3000万+。

  这种天文数据的诞生,一方面是周杰伦的粉丝基础庞大所致,但是更意味着,快手作为一个长期“被误解”的短视频平台,对于普通用户有着多强的号召力。

  实际上,快手“造星”的神话每天都在上演。早年,而明星在快手上的出圈直播也越来越多:在文化领域,有许知远、李银河、余秀华;游戏直播有林更新、张杰;电商直播更是有越来越多的明星网红加入,比如今年7月,在《乘风破浪的姐姐》爆火后,快手顺势请来张雨绮作为电商代言人,首战直播就斩获了2亿多成交额。

  一面是在文化娱乐事业上小有成就的明星大咖,一面是在十里八村品味着人间烟火的草根达人。快手平台体现出来的内容包容性,可谓前所未有。因此,快手也让更多品牌主,有了更多可供选择的用户人群,去适配和投放。因此,其商业价值也逐步得到资本市场投资者的认可。

  「于见专栏」注意到,除了粘性超高与数量庞大的活跃用户以外,快手的平台内容优势,也是不言而喻的。

  例如,今年4月,快手磁力聚星正式启动“星海计划”,通过千亿流量激励、视频征集大赛、创作者成长赋能、品牌增长服务等全方位的营销运营支持对品牌与创作者进行赋能,持续激活商业内容的创作力。与此同时,各种优势内容与IP的打造,也成为加快快手商业化步伐的原始动力,创新更像是一个助力引擎,让快手加速快跑。

  快手的创新能力,并不止于内容层面,还有IP活动和营销层面。例如,前不久闭幕的东奥会,快手就是东京奥运会特权转播商中唯一一家短视频平台。据了解,快手端内奥运相关作品及线亿。

  同时,快手还积极尝试IP创新,耐撕大会、一千零一夜、旅行奇遇记等项目的陆续推出,除了激活平台内容创作之外,也给品牌们提供了新的营销场地。

  除此以外,快手在人工智能等先进技术的赋能下,产品力也加速前进。以“磁力金牛”为带包的营销产品升级,便是小店通和快手粉条的更新迭代,可以完成电商营销闭环,实现数据可视化与全程监测,让商家的精准营销更加触手可及。

  从早期的动图工具,到后来的短视频平台,再到目前的直播平台及短视频社区,快手已然实现了华丽转身。这不仅体现在其营收大盘的不断增长与用户数据的不断攀升上,更体现在社区生态上。快手给投资者吃下的定心丸,就是构建了一个既可以保持社区调性,又能实现商业化变现的近乎完美的社区生态、商业生态。

  内容创作者、用户、品牌商之间和谐共存,快手也完美的诠释了互联网生态的内涵。由此带来的,也是快手健康的营收结构、稳固的用户链接、持续增长的合作品牌商数量。

  对于快手底层的商业化逻辑,快手科技商业收益管理中心总经理曹世博如是说:早期的快手,只是在商业化上进行了定调,随后进行了升级。其核心理念在于,在保证用户体验的基础上,提升广告效果与商业化效率。例如,启动包括素造、商家号等一些项目。

  据曹世博介绍,对于品牌方来说,其与快手合作的意图在于,绝对的曝光量、独有的互动玩法、品牌调性。而正因为快手用户画像的多元化,也让与其合作的品牌方有着多样化的选择,更易达成商业合作。据了解,常规品牌广告都是快手的常客。例如,电商、快消品、汽车、美妆、3C、食品等。

  值得一提的是,快手在平衡用户体验与品牌方的诉求方面,一直保持着克制与谨慎的态度。甚至在快手平台上,有这样一套算法,可以以算法推荐为主导,同时通过庞大的数据分析团队,来分析各种复杂场景下的用户体验是否达标。因此,在素材审核、风险控制等方面,快手的表现也是几近完美。「于见专栏」也鲜有听闻,快手平台有广告翻车的事件发生。

  快手已经走过风雨10余年,从宿华等创始人团队的创业情怀,到最终的商业化呈现,上市便是其情怀、梦想与商业、现实已经融为一体的最好印证。难能可贵的是,快手依然在保持着其创业初心,始终以追求平台价值、用户体验为核心价值观。

  在这个物欲横流的互联网时代,快手既像一朵坚持理想的奇葩,也像是一个鹤立鸡群的异类。就是这样一股清流,让快手依然在短视频这个炙手可热的赛道上快速奔跑。对于快手来说,这场赛跑或许并没有输赢之分。而其过去所有经历的蜿蜒曲折,不过是以始为终,水到渠成。

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