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“618”家电战:格力线上颓势尽显空调单品市占率下滑

发布日期:2022-06-23 00:55   来源:未知   阅读:

  在一季度家电销售额同比下降12.3%的情况下,电商“618”大促成了家电企业提供销售额的一次较大的机会。

  据《红周刊》观察,家电企业和电商平台今年都在积极备战“618”,其中,优惠力度要远大于去年同期。也因此,家电整体的销售情况要远好于去年同期。不过,不同品牌之间分化依然存在。典型的如大家电中,美的、海尔多个品类销售金额排名靠前,格力仅有空调挤进前二。

  尤其是格力,线%,仅为行业平均水平的四分之一左右。同时,格力空调在线上的热销程度也低于竞争对手。

  从部分主力电商平台公布的预售数据来看,家电在“618”打了一场“翻身仗”。典型如京东,据了解,今年京东的“618”预售起止时间是5月23日20点至5月24日24点,小家电、彩电、空调、冰洗、厨卫等多个家电品类预售金额实现普涨,整体预售金额较去年同比增长270%。其中,冰洗的预售金额同比增长280%,小家电和彩电均同比增长300%,空调同比增长460%,厨卫同比增长500%。从品牌来看,海尔、美的和格力依次登上10分钟品牌尾款支付订单量TOP3的位置。

  天猫的预售时间开始略晚,但时长更久,预售时间是5月26日20点至5月31日17点59分59秒。此外,据开源证券研报显示,以天猫为代表的阿里平台家电预售表现同样亮眼。不过,阿里平台家电的预售情况与京东略有不同,扫地机的预售金额同比增长最高,为614%,其中,预售金额市场份额前三的品牌分别为科沃斯、石头和云鲸,其市场份额分别为39%、28%和19%。值得一提的是,在单品方面,石头科技的G10S在京东平台同样表现较优,在全家电单品订单额中排名第二。

  预售金额增速直追扫地机的是空调,同比增长408.23%。其中,美的、格力和海尔预售额分列前三,三大巨头的地位稳固。之后是冰箱和洗衣机,其分别同比增长130.11%和116.62%,占据前三席位的分别是海尔、卡萨帝(海尔旗下)和美的。再之后是集成灶,其同比增长为89.27%。

  家电“618”的“翻身仗”与电商平台及家电企业的优惠力度有很大关系。据《红周刊》观察,京东去年的策略是跨店满200元减30元,今年是跨店满299元减50元。在此基础上,京东商品还可以叠加全品类券等。天猫也是如此,其去年的策略同样是跨店满200元减30元,今年是跨店满300元减50元。而据了解,在京东平台的跨店满减是由商家承担让利。

  家电预售数据亮眼,实际销售情况同样不俗。据奥维云网数据显示,在“618”预售期间(5月30日~6月5日),家电全品类线%。其中,中国四大家电——彩电、空调、洗衣机和冰箱,销售规模最高且销售金额均出现不同程度上涨,但由于高基数原因,相对其他品类的增速要慢一些,其中冰箱销售金额增速最高为37.03%,空调最低为2.68%(见图1)。

  而这也均与相关主力产品“折价”销售有关,典型的如大家电中的彩电,在销售金额TOP20的品牌中,除TCL、红米和三星三个品牌外,其余品牌的成交均价都出现了不同程度的下滑。其中,荣耀的成交均价同比下滑规模最大,为1609元;海信的成交均价同比下滑规模最小,为18元。

  据《红周刊》进一步观察,中国四大家电的企业销售规模和占有率特点鲜明。如彩电方面,其行业集中度最低,在5月30日~6月5日,位居销售金额前三的分别是TCL、海信和小米,其市占率(按销售金额占比测算)均未超过20%。拉长统计周期来看,也是如此,而且在2021年度和今年以来,其市占率排名前三的分别是海信、小米和TCL,头部地位不够牢固。空调领域是美的和格力称雄,这两家在三个不同统计周期的市占率合计均在60%左右。其中,美的排第一的次数更多,其市占率更是由2021年度的30.03%增至32.33%,而格力同期却由31.59%降至27.36%。洗衣机和冰箱方面,则均是海尔一家独大,其次是美的及其子公司的品牌小天鹅市占率较高(见表1)。

  综合来看,在四大家电中,海尔和美的仍是多方位领跑的品牌,格力则依靠空调占据一席之地。

  需要指出的是,格力近几年大力推动的手机、小家电和冰箱等产品在市场上的影响有限。

  对比格力和美的历年空调的销售数据来看,两家今年以来的销售金额“剪刀差”出现了扩大趋势。这实际上是因为格力发力线上渠道较晚的结果。

  据公开资料显示,格力比较知名的线上渠道有格力董明珠店,而其是在2020年6月左右才开始转型为“互联网直卖”模式,在这之前,其名称还是“董明珠的店”,主要是为格力的经销商供货。

  而在线上渠道的助力下,美的的空调业务收入在2020年首次超过了格力电器,并延续至2021年度。其中,美的2020年和2021年空调业务收入分别为1212.15亿元和1418.79亿元,格力分别为1178.82亿元和1317.13亿元,差距不断拉大。

  需要指出的是,据中国电子信息产业发展研究院(又称“赛迪研究院”)发布的《2021年中国家电市场报告》显示,疫情影响并重塑生活和消费模式,使得家电线上渠道登上新的高点。其中,2021年中国线上渠道零售额占家电市场整体的比例为52.9%,这也是线上渠道连续第二年占比超过50%。据悉,在2018年至2020年,家电线%,线上渠道占比持续提升(见图2)。而在《红周刊》以投资者身份致电格力电器董秘办时,相关人士表示,“2021年,我们线%左右。”也就是说,格力目前线上收入的占比是行业平均水平的四分之一左右。

  从这方面看,格力线上仍有较大发展空间,但有业内人士指出,市场不会给晚进入者留下太多的机会。这从家电企业最近几年的财报中可见一斑。据《红周刊》梳理,在2021年主营业务收入排在前十的家电企业中,剔除因疫情影响的2020年数据,格力电器是“惟二”主营业务收入没有恢复到2019年的公司(见表2)。

  对于线上渠道发展的不顺利,上述格力董秘办人士表示,“我们一直在探索这方面的发展途径。”

  格力电器董事长董明珠则公开表示,线上销售最大的挑战是公司的成本比别人高,品质不一样,价格就不一样,而线上购买空调又往往以低价为衡量标准。

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